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37. 第三十七章 中國品牌


中策董事長沈金榮





Made-In-China
         你可以在讀完本章之前,說出三個中國的國際廠牌嗎?很難?別擔心,我們會一路給些暗示。
         中國政府現在很重視創造國際品牌這件事。二零零七年夏天,國務院總理溫家寶呼籲國內企業提高產品品質、創造國際水準的品牌。但由《財星》雜誌中文版和一家 顧問公司進行的二零零七全球企業領袖調查發現,受訪者中有八成三體認到創造全球品牌的重要性,但只有二成二具備打入全球市場的必備條件。另外,受訪的企業領導人中七成五出過國,但大多只是短期出國,而且只有四成五是商務旅行。
         令人意外的是,只有三分之一的領導人在中國以外有人脈,可見中國企業領導人的封閉心態。媒體指出,「這份報導顯示,在國內市場能呼風喚雨的企業領袖,和有能力立足國際市場的企業領袖,兩者之間存在實力上的差距。」
         賓州大學華頓商學院副院長史密坦〈David Schmittein〉談到中國企業國際化時曾表示,想要打進國際的中國企業必須回答三個問題:
         .公司為什麼要建立國際品牌?
         .公司想建立什麼樣的國際品牌?
         .公司商品的獨特性、可跟對手區別的特色是什麼?
         今日中國的企業領導人,能夠具體回答其中一個問題的並不多,但要確立公司未來走向,必得要回答這些問題。
         那麼現今中國有哪些國際品牌?《商業週刊》列出了中國二十大國際企業。我們先給你五個提示。當然了,我們假定你現在還沒想出三個中國的國際品牌。
         .第二十名:中國海外地產公司。大型房地產開發公司,全球有一萬六千名員工,公司資產總值約十八億美元。
         .第十九名:中國網通。直接由中國政府經營的電信公司。
         .第十八名:格力電器。《商業週刊》上說,格力「是全球最大的冷氣製造商,已經成功轉型為高價位、數位化的冷氣,並日漸擴大海外市場。」
         .第十七名:萬科。不動產公司。
         .第十六名:張裕。根據公司網站資料,「一開始以生產葡萄酒和相關產品為主,後來積極跨足其他領域,包括養身葡萄酒和中藥草、酒類飲料加工、進出口、包裝、機械和玻璃製品。」
         有你熟悉的名字嗎?你正在努力回想時,讓我們再告訴你一間你可能沒聽過的公司--杭州中策橡膠有限公司。這家公司專門製造輪胎,出口國之一是美國, 經銷商是紐澤西的外國輪胎銷售公司。二零零六年五月,據說有輛安裝中策輪胎的救護車因爆胎而造成車禍。雖然無人傷亡,但美國進口商庫斯金〈Richard KuSkin〉要求對輪胎進行檢測。
         檢測工程師懷疑中策漏裝了可避免輪胎鋼帶從胎體脫落的橡膠層。但中策向庫斯金保證輪胎品質符合標準。後來工程師在檢查救護車的輪胎時,肯定發現胎內沒有橡膠層,但庫斯金說中策還是堅稱輪胎「沒有問題」。所以他只好親自飛往杭州調查。跟中策談過之後他發現,決定不再使用橡膠層的人是該公司的總工程師,因為他覺得橡膠層並不重要。
         後來使用中策輪胎的車輛又傳出交通意外,其中一宗鬧出人命。發生事故的廂型車裝了三個中策輪胎,一個不同大小的米其林輪胎。外國輪胎銷售公司決定回收中策輪胎,回收費用估計要九千萬美元,他們希望中策分擔一些回收成本,畢竟中策也有部分責任。但中策仍堅持輪胎並無瑕疵,甚至擺出了「中國式傲慢」。一般大公 司會避免這種處理方式,交由公關部門出面表達歉意,但在中國可不一樣。據《紐約時報》報導,中策法律事務部主任許友名表示,「很多人為了要搞垮中國製造商,什麼事都做得出來。我認為各位應該更徹底思考這件事。」中策董事長沈金榮說,「我們已經調查過此案,發現我們的產品符合美國的進口安全標準。這次事故的真正起因是不當使用輪胎。」當美國消費者在晚報讀到中策怪罪死者不當使用輪胎時,很多人都因此特別注意一下死者購買的產品是哪一國製造的。
         中國的輪胎品質檢驗中心主任馬良清後來提出意見。他說,「只因缺少橡膠層或橡膠層不夠厚就說輪胎有瑕疵,是沒有道理的。」此人很明顯從沒學過公關技巧。當 大型製造商說省去一些成本極低的零件無所謂的時候,消費者就得自己判斷產品是否安全,或要求政府加以規範限制了。
         為《輪胎評論》撰稿的史密斯〈Jim Smith〉指出,「中策輪胎跟這麼多輪胎大廠牌有往來,我想應該不至於生產劣質產品。我也很確定美國的民間企業會願意為他們的中國製輪胎擔保。但是,出 錯在所難免,在這裡也一樣。如果說中策有什麼錯的話,就是錯在不了解這裡的運作方式、不懂得珍惜寶貴的客戶關係。」
         「中國人不喜歡丟臉,但他們一定也討厭接受詳細查驗。中策不肯讓步並不令人意外,但是大眾對中國製產品疑慮重重:有毒的狗食、牙膏、出口食物、玩具火車, 現在又多了輪胎,這種情況下〈他們〉應該配合調查,不該再擺高姿態才對。」史密斯認為,「中國想繼續發展出口事業,就必須達到西方的產品安全標準。」問題 是,就算是安全商品,中國跟海外消費者建立的品牌關係,仍然得在有禮、尊重和「顧客至上」這個古老觀念上,多下點功夫。
         回到我們一開始的問題,再看看五個提示假設你還沒想到的話。應該還沒。
         .第十五名:中國國際航空公司。國營運輸公司,也是世界品牌實驗室列出的世界品牌五百強的第四百六十一名。
         .第十四名:五糧液集團。釀酒商,員工有一萬人,年產量十二萬噸。頂級酒一瓶三千五百美元,而且據公司說「在國內外市場都大受歡迎」。你喝過--或聽過--他們要價三千五百美元的頂級酒嗎?
         .第十三名:中興。通信設備製造商。
         .第十二名:國美。家電零售商。
         .第十一名:網易。中國最大的網路遊戲公司。
         聽過輪胎的故事之後,再來聽聽名稱充滿朝氣的汽車製造商--華晨的故事。二零零零年該公司表示,「我們希望在五到十年內,把華晨汽車打造成具有國際 競爭力的汽車製造商。」二零零五年公司總裁說,「中國汽車業唯一的選擇就是學習全球的先進科技,自己從事研發工作,從中自我成長。」這是邁向國際品牌的第一步。
         二零零六年,華晨在大型車展上展出產品。國營媒體在二零零六年底報導,「中國汽車製造商今年在北京車展推出跑車和概念車,令參觀者為之驚豔。這些汽車多半 都冠上外文商標。參加二零零六年北京國際車展的國內車商.....顯然想要告訴全世界,他們已經準備好要投入這種優美誘人的高科技產品的競爭市場,而且不 會滿足於推出方方正正的家庭房車。」
         在政府的強力支持下,華晨於二零零七年宣佈即將在歐洲推出旗艦車型:中華尊馳。這時華晨作了一個明智的決定,將尊馳〈Zunchi〉這個令人聯想到蔬菜的 名字改成較有科技感的 BS6。華晨董事長祈玉民說,「歐洲市場是中國汽車的試金石。」。在二零零七年初的上海國際車展上,華晨經理劉志剛對路透社表示,華晨「目前正在進行準備 工作,希望今年底或明年初將第一批 BS6 運到美國。」
         所有傑出產品都要歷經曲折才能完全打入消費者內心,成為他們心中的偉大品牌。華晨將發現這條路確實曲折。德國汽車俱樂部〈德國極具聲望的汽車組織〉對 BS6 進行安全測試,車內放置撞擊測試的人偶,結果「車子嚴重損毀,駕駛人逃亡機率渺茫,最終只得到一顆星的評價--最低的評價。」「正面衝撞測試是用來 模擬正面碰撞的情形,結果踏板往駕駛座內潰縮了十八吋,毀壞情形太嚴重,一定要把車門切開才能將駕駛人〈假人〉移出車外。」有鑑於慘不忍睹的測試結果,歐洲經銷商取消了銷售計劃。華晨從紐約證券交易所下市,想當然也譴責德國媒體「惡意渲染」測試結果。
         在內部進行一連串測試對所有成功品牌都不可或缺。消費者相信製造商會不厭其煩測試產品的安全和品質,才可能對產品有信心。不過,中國的國營企業、部門和組 織往往在尚未成功之前就先自吹自擂一番。面對各方指責,華晨表示會努力提升汽車品質,在一年內達到三顆星的安全等級。我們猜測中國的汽車業要達到世界水 準,還有一段長路要走。
         無獨有偶,由奇瑞汽車推出的車款旗雲,接受俄國汽車雜誌《汽車觀察》的撞擊測試時,也拿下有史以來的最差成績。《華爾街日報》報導,該雜誌人員說,在每小 時六十四公里的速度衝撞下,汽車前門門檻「皺得跟報紙一樣」。因為損壞嚴重,試車假人跟殘骸糾結在一起,只能一塊塊取出。雜誌的記者說,「我們從來沒看過 車身扭曲變形成這樣。」奇瑞抗議測試不公,公司發言人聲稱對手玩弄「骯髒的把戲」。但他並未詳細說明測試如何被人操縱,而且測試時也在場的奇瑞人員當時並 未表達任何不滿。
         底下《商業週刊》列出的五個廠牌,也許你會比較熟悉。
         .第十名:聯想。這家電腦製造商在二零零五年買下IBM的筆記型電腦部,成為僅次於惠普和戴爾的全球第三大電腦製造商。
         .第九名:交通銀行。中國成立最早的四大銀行之一。
         .第八名:茅台。《商業週刊》指出,茅台跟第十六名的張裕和第十四名的五糧液,佔了中國六成的酒類市場。該公司自稱「茅台酒廠有四千名員工,已經從事釀酒 長達二千年。」二千年?不大可能。他們還說,「茅台還有蘇格蘭威士忌跟干邑白蘭地,是世界三大知名酒類。」你最喜歡哪一種,威士忌、白蘭地還是茅台?
         .第七名:招商銀行。也是間大型銀行,一九八七年成立。
         .第六名:平安。據《商業銀行》說,這家保險公司「從人壽保險跨足到信託、債券,發展多元,而且跟高盛、摩根史坦利和匯豐是策略合作夥伴。」
         中國之所以想打造國際品牌,背後的心態似乎是認為自己有權利擁有這種榮耀,而不是覺得有必要爭取這種榮耀。不幸的是,每次碰到權益的問題,中國就會出現「受害者心態」,而且這次真的出現了受害者。
         中國產品頻頻出問題,中國政府的反應是怒指有心人士蓄意「抹黑」。二零零七年夏天中國駐美大使館表示,「將問題放大、複雜化或政治化都是不負責任的行為, 對問題毫無幫助。」「中國式傲慢」的語彙在此發揮極致。「甚至有人利用毫無根據的藥物和安全問題,惡意抹黑中國。」
         其中一個「安全問題」發生在二零零六年。中國製的有毒止咳藥在巴拿馬造成一百人死亡。此藥以二甘醇代替甘油〈gylcerine〉,而且商標就叫 「Glierine」〈音跟甘油相近〉,混淆消費者。這些二甘醇來自中國江蘇省的一家工廠,他們將生產的二甘醇標名為「TD甘油」,並把產品賣給一家西班 牙公司。該廠表示曾告知西班牙公司不得將該產品用於藥物,但巴拿馬商人買下TD甘油之後,把名稱改為「純甘油」並延後保存期限。國家質量監督檢驗檢疫總局 〈簡稱質檢總局〉副局長魏傳宗說,由此可知「最大責任在於巴拿馬商人,因為他們更改了產品的適用範圍和保質期限。」
         考慮到消費者還有死者家屬的心情,說這些話之前至少該表達遺憾和抱歉,這點中國還有得學。
         中國製的牙膏也發現含有二甘醇。美國食品藥品管理局發現進口的中國牙膏含 4%二甘醇,馬上警告民眾停止使用。中國的反應呢?不承認這是個問題。中國衛生部 請專家評估此種化合物的危險性。國營媒體報導,「結果顯示二甘醇屬於低毒類化學物質,進入人體後由於代謝排出迅速,無明顯蓄積性,迄今尚未發現有致癌、致畸和誘變作用的證據。」不過,國營媒體、政府或生產此化合物的公司都未指出一點:中國的檢驗標準和對安全的認知,其他國家的消費者可能難以認同。
         中國質檢總局進出口食品安全局局長李元平表示,近兩年中國外銷美國的食品合格率達 99.9%,比美國外銷中國的食品合格率略高。除了譴責「外國媒體挑起大 眾對中國食品和藥品的疑慮」之外,他隻字未提這些出問題的中國出口食品。他說國際媒體「過度」報導所謂的中國食品不安全的問題。
         據中國媒體報導,李表示「九成九的合格率對食品來講是很高的合格率。不少媒體不實報導中國產品不安全的問題,但透過合格率數字可見這是炒作。任何事情都不可能零風險,同樣,食品也不可能是百分之百合格。一個企業的問題不能說是中國的問題,一批食品不合格,不能說所有的中國食品都不安全。」
         應該有人提醒李先生,九成九的合格率表面看來確實令人滿意,但實際上卻要小心看待。美國食品藥品管理局指出,從中國送達美國的貨品超過九成八未送檢,令人 懷疑中國提出的食品合格數據。事實上,李任職的質檢總局二零零七年前半年在國內查驗了各種各樣的中國製產品。結果發現有 19.1%「含毒性或過多添加物, 或者沒有安全防護、未按規定標明產品資料。」
         此外,美國海關指出,二零零六年他們查獲的假冒產品中有八成來自中國,使全球消費者對中國有毒產品更加恐懼。中國的專家和官員眼中所見,好像跟全球消費者 所見的完全不一樣。全球消費者想貼近畫面,清楚看見每處細節,中國卻偏愛拉長距離看遠景,細節在全景對照下,就顯得不那麼重要。
         最後五個公司你一定知道,不過我們猜想如果沒有提示,你可能連一兩個都想不到。
         .第五名:中國人壽。中國最大的人壽保險公司。
         .第四名:中國電信。看名字就知道是家電信公司。
         .第三名:中國建設銀行。
         .第二名:中國銀行。你可能聽過中國銀行。每個國家都有「某某銀行」、「某某航空」,就像中國航空。
         .第一名:中國移動通信。顧客多達二億,據《商業週刊》說,它是全球最大的手機業者。
         以上,你熟悉任何一家公司嗎?
         目前中國在創新發明上面臨嚴重問題,看似無法跨越的障礙其實是國家心態造成的。中國面對問題產品的一貫反應是生氣、自保,只說人錯不認為自己錯,擺出「中 國式傲慢」的常見姿態。無論誰對誰錯,中國都很少冷靜處理問題,只急於「脫罪」或「怪罪他人態度惡劣」。對中國來說,全球消費者的合理疑慮不值一顧。目前,國際市場正在推動國際村的概念,但中國卻對共同合作解決問題的興趣不大。
         關於「中國品牌」和它對待消費者的方式,我們還有個故事要告訴你。
         二零零六年,甘肅省嘉裕關有個女孩發生車禍,腿部受傷。當地醫生建議家屬趕緊飛往省會蘭州市讓女孩動手術。家屬帶著她趕到機場時,海南航空卻因她躺在擔架 上而拒絕讓她登機。「根據國內的民用航空規則,病患和行動不便乘客需得到航空公司許可才能登機,而航空公司有權拒絕。」
         馬上要得到許可當然不可能,海南航空便決定拒載。天下父母心,女孩的父親心急如焚,甚至跪下來求航空人員,但機長還是拒絕,其他機員也支持他。不幸的女孩 只好乘車趕往蘭州。抵達時已經太遲,只剩截肢一途。後來家屬控告海南航空,但法院以航空公司只是照著飛航規則行事為由,駁回該案。
         即使是這麼危急的情況,再加上其他乘客也在一旁看著,航空公司還是拒絕了苦苦哀求的患者父親,寧可選擇:「海南航空害童截肢」這個可能的標題,而不是另一種可提升品牌形象的標題:「海南航空救童免於截肢」。
         中國必須體會到,建立品牌的重點不在遵守產業規範,而是滿足人的需求。

《原文摘錄:中國無法偉大的五十個理由〈第三十七章〉》 撰文.David Marriott & Karl Lacroix(2015-09-25再修訂)

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